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Marketeers müssen umdenken: Nicht nur Logo, Markenwerte oder Kampagnen deklinieren in dieser Zeit das Branding. Wer seine Zielgruppe mit umständlichen digitalen Services nervt, macht mehr kaputt, als jede Kampagne aufbauen kann. User Experience ist längst zum entscheidenden Branding-Faktor geworden. Und die Latte liegt hoch.
Vorneweg eine Klarstellung: Branding ist nicht nur visuell. Branding ist so viel mehr als nur ein Logo. Branding ist all das, was andere – insbesondere Kund:innen, Interessent:innen oder Nutzer:innen – von dem wahrnehmen, was ein Unternehmen oder ein Produkt anbietet, leistet, verkörpert oder verspricht.

Brand-Definition von Marty Neumeier

Wenn die Bedienung einer Website oder eines Devices umständlich oder sogar frustrierend ist, dann macht das etwas mit den Usern. Kennt man die Marke noch nicht, ist man schnell ungeduldig, genervt - und eigentlich schon wieder weg. Liebt man die Marke, ist der Geduldsfaden gegebenenfalls etwas länger. In beiden Fällen gilt dennoch: Die gemachte Erfahrung zahlt maßgeblich auf die Wahrnehmung der Marke, des Brandings ein – entweder mit sofortiger Ablehnung oder mit mehr oder weniger vorübergehendem Liebesentzug.
Gut gemachte digitale Dienste, die den Nutzer:innen entgegenkommen, die sie und ihre Bedürfnisse regelrecht umarmen, können hingegen einen guten Eindruck hinterlassen. Damit stärken sie das gesamte Branding und werten die Marke nachhaltig auf.
<h4>Beispiel: UX hält die Telekom-Marke gefangen – in den grauen Kästen auf dem Bürgersteig.</h4>
Wie Branding gut - und zugleich schlecht - funktioniert, möchte ich an einem persönlichen Beispiel verdeutlichen: Ich bin Kunde bei der Telekom – sowohl beim Mobilfunk als auch für zu Hause (Internet - Festnetzanschluss haben wir quasi nicht, außer für Mama und Papa.). Das ist etwas teurer als bei anderen, allerdings ist die Qualität der Leistung und des Services im T-Punkt sowie bei der Hotline wirklich gut. Das ist das eine. Die begleitenden, digitalen Services hingegen? Festnetz- und Mobilfunk-Konto verbinden? Unterirdisch. Mein Magenta-App? Self Service Portal? Katastrophal. Nicht benutzbar.
Was macht das mit mir? Ich vertraue Telekom, wenn es um das Mobilfunknetz und die Internetleitung bei uns zu Hause geht. Die können Mobilfunkmasten aufbauen und in Stand halten, Leitungen verlegen und graue Kästen auf dem Bürgersteig aufstellen. Keine Frage. Ich habe allerdings null Vertrauen in deren Software und digitale Dienste. Genau aus diesem Grunde würde ich niemals Video on Demand- oder Smart Home-Dienste und -Geräte bei der Telekom erwerben. Das käme mir nie in den Sinn – obwohl ich das Angebot gar nicht genau kenne. Ganz einfach, weil ich an dieser Stelle für mich kein Vertrauen aufbauen konnte.

Diese subjektive Bewertung meinerseits formt das Branding in meiner Wahrnehmung – aufgrund der User Experience mit den digitalen Services: Telekom ist für mich Kabel und Infrastruktur. Aber niemals Smart Home, Innovation oder Software.
Nebenbei: An meiner Telekom-DSL-Leitung hängt eine FritzBox. Und die Smart-Home-Umgebung basiert auf Google Home. Aus Gründen.
<h4>Ein bisschen UX gibt's nicht. Und schon gar nicht geschenkt.</h4>
Die Telekom sitzt in der gleichen Falle wie alle Unternehmen, die früh "Online"-Dienste zur Verfügung gestellt haben. Viele Banken stehen vor ähnlichen Trümmern des frühen 1999-Self-Service-Dilemmas: Das Fatale für diese Unternehmen ist, dass sie auf einer alten Legacy-IT-Infrastruktur sitzen, in der die elementaren Kunden- und Vertragsdaten abgebildet sind.
Die schlechte Nachricht für diese Unternehmen: Es ist ein großer Schnitt notwendig, wenn sie ihr Branding nicht zerstören wollen. Ein frisch tapeziertes Interface auf die alten Datenbank-Strukturen zu legen, ist ein Rezept für eine Katastrophe – hinsichtlich der Performance, hinsichtlich der UX, und damit letztendlich hinsichtlich der Marken-Wahrnehmung.
Ein bisschen UX auf den alten Mauern gibt es eben nicht. Hinter den Kulissen muss maßgeblich aufgeräumt werden, wenn UX zeitgemäß gestaltet werden soll.

<h4>Das Schlimme... Gute: Jede:r ist mittlerweile UX-Expert:in.</h4>
Egal, ob in der Telekommunikation, im Banking oder anderswo, mittlerweile gibt es so viele neue Player in den Märkten, die es vormachen: Moderne Infrastruktur, die es erlaubt, digitale Dienste so auszugestalten, wie es Nutzer:innen heute benötigen. Meist sogar so, wie es jeder einzelne User benötigt. Heute so, morgen anders. Flexibel. Und was anfangs erfrischend gut wirkt, ist schnell das neue Normal. Und damit ist das die Messlatte, die die Nutzer:innen setzen – die Ansprüche sind aufgrund ihrer Erfahrungen mit UX-Ikonen wie Apple oder neueren Playern wie N26 mittlerweile hoch.
Aus Sicht der etablierten Player, die schon ewig im Markt sind, mag das ungerecht erscheinen. Allerdings haben sie keine Wahl. In der neuen Welt der digitalen Services machen sie keine Punkte, solange sie ohne flexible Systeme da stehen, die eine Infrastruktur bieten, um zeitgemäße UX-Ansprüche flexibel abzubilden und stetig anzupassen. Nicht beim Branding – und mittelfristig dann eben auch nicht mehr bei Marktanteilen und Umsatz.
Wer also maßgeblich an der Wertigkeit einer etablierten Marke arbeiten möchte, sollte sich die Investitionen in den x-ten Corporate Font, in ein Corporate Design-Uplift, in neue chice Interfaces, die auf den Datenbank-Strukturen von 1999 laufen sollen, erstmal sparen.
Eine user-zentrierte Betrachtung der Bedürfnisse - mit Weitsicht - sollte zwangsläufig zu einem neuen Infrastruktur-Konzept führen. Um dann digitale Services einzuführen, die den UX-Ansprüchen der heutigen Nutzer:innen gerecht werden. Und dann Raum für Innovation und neue Markenwerte bieten.
Womit wir wieder beim Branding wären. Und bei der Liebe zu einer Marke. Man kann es auch Loyalität, Umsatz und Marktanteile nennen. Das hängt ganz von der Perspektive ab.

UX als maßgebender Faktor im Branding

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