24. Januar 2023
Wenn ein Konkurrent ein besseres Angebot auf den Tisch legt, dann werden Kunden und Kundinnen es annehmen. Es sei denn, es besteht ein erheblicher Anreiz, es nicht zu tun.
Kundenloyalität ist das Ergebnis der Summe vieler kleiner Entscheidungen. Der Erfolg hängt nicht von einem einzigen Durchbruch ab. Jede Kundeninteraktion, jeder Produktkauf und jede Weiterempfehlung durch andere Kund:innen sind wichtig.
Der größte Einzelfaktor für die Kundenloyalität.
Guter Kundenservice. Laut Studien geben fast drei von fünf Verbraucher:innen an, dass ein erstklassiger Service der Schlüssel zur Marken-Loyalität ist. 50 Prozent der Kund:innenen geben außerdem an, dass sie nach einer einzigen schlechten Erfahrung die Marke wechseln. Das beste Kundenbindungsprogramm ist eine kostspielige Verschwendung von Ressourcen, wenn der Kundenservice nicht zuerst so weit wie möglich optimiert wird.
Nehmen wir an, Sie haben ein Helpdesk eingeführt, Ihren FAQ-Bereich perfektioniert und setzen eine ausgewogene Mischung aus KI-Chatbots und Live-Support ein, um nur einige Beispiele für die Optimierung des Kundenservices zu nennen. Was kommt als Nächstes?
Wie Sie Treueprogramme einsetzen und warum.
Belohnungs- und Treueprogramme kommen ins Spiel, sobald in die oberste Priorität, den Kundensupport, gut investiert wurde. Aber machen diese Programme wirklich einen Unterschied?
- Mitglieder von Kundenclubs kaufen mit 75 % höherer Wahrscheinlichkeit erneut ein, nachdem sie einen Anreiz erhalten haben. Und Untersuchungen zeigen, dass 68 % der Kund:innen einem solchen Programm beitreten würden, wenn es ihnen angeboten wird.
- Kund:innen, die von Mitgliedern eines Treueprogramms geworben werden, haben zudem eine 26 % höhere Bindungsrate. Das ist von großer Bedeutung, da die Gewinnung von Neukund:innen 5 bis 25 Mal teurer ist als die Bindung von bestehenden Kund:innen.
Mit diesen Programmen können Sie Kund:innen etwas zurückgeben und zugleich Daten sammeln, um das Kauferlebnis zu personalisieren. Dazu gehört, das CRM-System so einzurichten, dass es die Erfahrungen Ihrer Kund:innen aufzeichnet. Es können beispielsweise Nachrichten wie E-Mails und Anrufe gespeichert, individuelle Notizen über Kund:innen erstellt oder ihr Surfverhalten auf Ihrer Webseite verfolgt werden.
1. Punktbasierte Treueprogramme mit Prämien
Starbucks hat eines der beliebtesten Loyalitäts- bzw. Punkte-Programme der Welt. Es gehört zu den ersten Unternehmen, die eine (eigene) mobile App für Prämien nutzten und verbeiteten.
Die Kund:innen erhalten für ihre Einkäufe Punkte und können diese für kostenlose Getränke eintauschen. Das Konzept ist simpel, aber wirkungsvoll. Diese Goldmine von Kundendaten enthüllt Lieblingsgetränke, den Wert von Kund:innen über ihre Lebenszeit hinweg, saisonale Favoriten und bevorzugte Filialstandorte, um nur einige der Erkenntnisse aufzuzählen.
Die Gesamtkosten für die App-Entwicklung liegen im Jahr 2022 im Durchschnitt zwischen 50.000 und 300.000 $ für einfache bis komplexe Apps mit einem Entwicklungszeitraum von 2 bis 9+ Monaten.
Verbraucher:innen treffen Kaufentscheidungen auf der Grundlage von mehr als nur dem Preis:
Moralische Werte, Engagement und eine emotionale Bindung an die Marke sind wichtig. Das bringt uns zu unserem zweiten Beispiel:
2. Wohltätige Loyalitätsprogramme
The Body Shop ist bekannt für die Förderung von Body Positivity, Tierschutz, Bioprodukten und Umweltverträglichkeit bzw. Umweltschutz.
Auch bei The Body Shop basiert das Loyalitätsprogramm auf Punkten und belohnt seine Kund:innen mit 10 $ pro 100 gesammelten Punkten. Sie können sich jedoch dafür entscheiden, ihr Prämiengeld an eine der vielen aufgelisteten Wohltätigkeitsorganisationen zu spenden.
"The Body Shop existiert, um für eine gerechtere und schönere Welt zu kämpfen. Das ist unser Ziel und bestimmt alles, was wir tun", heißt es auf der Webseite des Unternehmens.
Flora & Fauna arbeitet hingegen mit einem Recycling-Treueprogramm. Auch hier geht es nach dem Konzept "Gutes tun, auf profitable Weise". Verbraucher:innen können Kunststoffverpackungen für Kosmetikprodukte zurückgeben, die dann recycelt werden. Für jeden vollen Schuhkarton, der für Recycling eingeschickt wird, erhalten sie außerdem eine Prämie von 10 AU-Dollar. Und im Falle von Ikea spendet das Unternehmen jedes Mal 10 Cent an eine lokale Wohltätigkeitsorganisation, wenn ein Kunde seine Mitgliedschaft vorlegt.
Zwei Drittel der Kund:innen, so hat das Unternehmen herausgefunden, sind eher bereit, Geld für Marken auszugeben, die zu sozialen und politischen Themen Stellung beziehen, die ihnen am Herzen liegen.
TOMS Shoes spendet für jeden Einkauf seiner Kund:innen ein Paar Schuhe an ein bedürftiges Kind. Darüber hinaus hat TOMS Shoes auch Programme, die sich mit Themen wie Tierschutz, Gesundheit von Müttern, Zugang zu sauberem Wasser und Augenheilkunde/Medizin befassen.
Diese Strategie wird noch relativ wenig genutzt. Eine Studie von Deloitte stellt fest: "Ein guter Zweck ist für Verbraucher:innen heutzutage wichtig. Allerdings bieten nur 20 % der Programme Mitgliedern die Möglichkeit, an einer Mission teilzunehmen oder zu ihr beizutragen.”
3. Gebührenpflichtige Kundenclubs
In vielen Fällen haben die traditionellen kostenlosen Treueprogramme Kund:innen dazu gebracht, einfach auf Rabatte zu warten. Der typische Kundenclub eines Lebensmittelgeschäfts belohnt den Besitz einer Karte. Waren werden daher unabhängig von der Marke oder dem Geschäft gekauft, indem Kund:innen einfach mehrere Karten mitführen.
Bed, Bath, and Beyond nennt Coupons als Grund für erhebliche Gewinneinbußen, wie dieser Fortune-Artikel erklärt. Ihre Antwort auf das Problem ist ein überarbeitetes, kostenpflichtiges Treueprogramm. Damit will das Unternehmen zugleich stärker in Konkurrenz zu Amazon Prime treten.
Eine Studie von Science Direct zeigt, dass Gebühren zwar einige Kund:innen davon abhalten können, einem Treueprogramm beizutreten, dass aber diejenigen, die sich anmelden, selten abmelden. Zu den üblichen Vorteilen gehören kostenloser Versand, frühzeitiger Zugang zu Produkten und Dienstleistungen, Premium-Geschenke und exklusive Angebote über eMail, SMS-Nachrichten oder andere Push-Notifikationen.
Das kostenpflichtige Treueprogramm "Beauty Insider" von Sephora hat sogar Tiers (Stufen) für kostenlose und kostenpflichtige Treueprogramme auf Punktebasis. Die Mitglieder erhalten je einen Punkt für jeden ausgegebenen US-Dollar und können von "Insider" über "VIB" bis hin zu "Rouge", der letzten Stufe, aufsteigen.
Selbst wenn Kund:innen keinen einzigen Cent ausgeben, kommen sie als Mitglied der niedrigsten Stufe (Insider) in den Genuss von Vorteilen. Das gibt Sephora die Möglichkeit, zahlungswillige und zahlungsunwillige Fans zu gewinnen und sogar das Kundenerlebnis für Mitglieder individuell anzupassen.
Das Unternehmen kann zudem Kund:innen der niedrigeren Stufen mit "member-exclusive"-Angeboten oder Sonderangeboten in die höheren Stufen locken.
Die Prämienprogramme umfassen Geburtstagsgeschenke, exklusive Veranstaltungen, Werbegeschenke und Testprodukte/ Produkteinführungen zusätzlich zu den üblichen punktbasierten Rabatten und Gutscheinen.
3 Wege zu loyalen Kund:innen.
Die drei beliebtesten Arten von Kundenbindungsprogrammen sind punktebasierte, wohltätige und gebührenbasierte Programme. Punktebasierte Programme sind am beliebtesten, aber wohltätige und kostenpflichtige Programme können den Wert und das Image einer Marke steigern und gleichzeitig die Kundenabwanderung (customer churn) deutlich verringern.
Ein guter Kundenservice ist jedoch nach wie vor der wichtigste Faktor für Kundentreue. Kundenclubs sind nicht nur eine großartige Möglichkeit, den Kund:innen etwas zurückzugeben, sondern sie bieten auch Zugang zu einer Goldmine von Kundendaten.