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Künstliche Intelligenz, Mediadruck, Net Promoter Score: Die Marketingabteilungen großer Unternehmen arbeiten mit allerlei digitalen Lösungen und hantieren im Wettbewerb um Marktanteile mit riesigen Summen. Was sie dabei allerdings aus dem Blick verlieren, sind ihre Kund:innen. Dabei ist es doch so simpel, die Touchpoints entlang ihrer Customer Journey zu bedienen.
Vor gut 25 Jahren saß ich das erste Mal im Leben in einem Hörsaal. Nicht irgendeinem Hörsaal, es war der sogenannte "H1" der renommierten Wilhelms-Universität in Münster. Ich hatte das große Glück, dem Papst zuhören zu dürfen – dem Marketingpapst Prof. Dr. Dr. hc Meffert. Wer es damals ernst meinte mit dem Thema Marketing, kam an Professor Meffert nicht vorbei.
Heute, 25 Jahre später, muss ich konstatieren: Wir sind im Marketing kein Stück schlauer geworden. Ich behaupte, dass wir noch nie so ein schlechtes Marketing überhaupt hatten. Meffert definiert Marketing als "unternehmerische Denkhaltung", die zum Ziel eine "dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse" haben soll. Wenn man sich heute das zahllose Versagen der großen Marketingabteilungen anschaut, fragt man sich, ob jemals einer der Entscheider:innen einer Predigt von Prof. Meffert oder seinen Bischöfen beiwohnen konnte. Die viel beschworene Kundenzentrierung und die ständig zitierte (digitale) Customer Journey sind in vielen Unternehmen lediglich Worthülsen der letzten Vorstands-Powerpoint-Präsentation. Doch keinesfalls sind sie gelebte Kundenorientierung.
BMW gründet gar eine Agentur mit dem voluminösen Begriff "The Marcom Engine" und verspricht erneut das Marketing der Zukunft; angetrieben durch künstliche Intelligenz und digitaler DNA. Dass BMW ein paar Hundert Euro für die Freischaltung von Apple Car Play – mit einer weit besseren User Experience als die des eigenen Systems – von seinen Kund:innen verlangt, wirkt demgegenüber wenig fortschrittlich. Offensichtlich geht es den Bayern noch immer eher um die "Freude am Fahren" als um das digitale Gedöns, welches sich allerdings so manche Kund:innen wünschen.
Ohne Engine, dafür allerdings mit dem allseits beliebten Mediadruck, versucht sich die schwächelnde Elektronikfachmarkt-Kette Media Saturn aus der Krise zu bewegen, bevor auch der nächste Chef der Betreibergesellschaft Ceconomy die alten Antworten auf neue Fragen gibt. Der Werbeslogan "Geiz ist geil" hatte Saturn 2002 einen ordentlichen Schub gegeben – doch auch hier gilt, dass alte Lösungen keine neuen Probleme beseitigen. Digitaler Geiz in der Wertschöpfungskette führt zum Ende der Konsumtempel der 1990-er. Da hilft auch nicht die 100ste Out of Home-Kampagne der ach so kreativen Werbeagentur Dings und Bums.
An irgendeinem Punkt ist das Marketing unter die Räder gekommen.
Das oft zitierte Bild eines Tante-Emma-Ladens war einmal die Blaupause für Kundenzentrierung. In einer globalen Wirtschaft trägt diese Vorlage allerdings kaum, da eine Skalierung von Tante Emma unmöglich erscheint. Trotzdem versuchen es viele Anbieter und liefern einen Cookie oder sonstige technische Finessen, um eine Art Mehrwert zu erzeugen. "Darf’s ein bisschen mehr sein" materialisiert sich dann in einem "10 Prozent sparen"-Newsletter oder in der Gutschrift von doppelten Punkten beim Loyalty System XY.
Das Wichtigste bei der technischen Implementierung solcher Lösungen geht auf diese Weise verloren – nämlich der Kunde. Schusssichere Geschäftsbedingungen und die Abstimmung mit Fachabteilungen stehen im Zentrum der handelnden Personen, doch die einfachsten Touchpoints der Kund:innen entlang ihrer Customer Journey gehen verloren. Oder warum rufen Autoverkäufer:innen ihre Kund:innen nach der ersten Fahrt nicht einmal freundlich an, sondern beknien sie, bei der automatisierten Netpromoter-Score-Befragung auf zehn zu drücken, damit die Marge passt? Wenn selbst sehr digitale Unternehmen wie Sonos vorhandene Daten nicht nutzen, um sinnvolle Angebote zu machen, läuft etwas schief. Oder ist der erneute Rabatt auf Lautsprecher, die ich schon besitze, wirklich ernst gemeint?
Die Digitalisierung im Marketing vernebelt uns die Sinne.
Technologie ist der Schlüssel zum Marketing der Zukunft, aber nicht in der bis dato umgesetzten Form. Die Wahrheit ist, dass es eine digitale Schere gibt. Eine Schere zwischen den Menschen in Entscheidungspositionen und dem technisch Möglichen. Ich fürchte, es fehlt faktisch das Know-How bei den Top-Entscheider:innen, um digitale Exzellenz zu exekutieren.

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